В марте на Красной площади в Москве закончилась международная экспедиция француза Николя Ванье, стартовавшая с берегов Байкала 1 декабря 2005 года. На собачьей упряжке Ванье преодолел 8 тыс. км по трассе, которую расчищали для него «сибиряки, охотники и оленеводы». Проект проходил под личным патронажем президента Франции Жака Ширака и целого ряда французских министерств. Когда на подъезде к Москве одна из собак в упряжке издохла, французские власти выписали ему другую собаку из Канады и прислали ее специально заказанным чартером. В компании Energizer, которая спонсировала акцию, к французскому путешественнику такое же трепетное отношение. Компания снабдила его фонариками hands free, которые прикрепляются на лоб. В пути Николя Ванье израсходовал 5 тыс. батареек Energizer. На финише его встречал генеральный директор Energizer по Европе Патрик Эдуан. Он бросил все дела и специально прилетел из Женевы в Москву. Своей авантюрой французский путешественник хотел привлечь общественность к глобальным экологическим проблемам. «Мы должны защитить нашу прекрасную землю,– говорит Николя Ванье,– „нашу общую мать”, как ее называют индейцы». Патрик Эдуан, обычно далекий от шумных PR-акций, преследовал более приземленные цели. Компания Energizer меняет маркетинговую стратегию, которой придерживалась на протяжении двух десятков лет. Поддержка акций вроде «Одиссеи Николя Ванье» как нельзя лучше подчеркивает новое позиционирование. «Мы уходим от концепции долговечности к концепции мощности,– говорит Эдуан.– То, что батарейки Energizer работают дольше других, уже не так важно. Главное, что они надежны в продвинутых цифровых приборах с высоким потреблением энергии». А Николя Ванье использовал как раз такие приборы. В частности, mp3-плеер, который «спасал от одиночества долгими сибирскими ночами». Окончание путешествия Николя Ванье совпало по времени с выходом на российский рынок новых продуктов Energizer – литиевых батареек формата ААА. На российском рынке уже есть литиевые элементы питания Energizer формата АА, но новинка – это «нишевый продукт для специалистов»: стоимость литиевых батареек на российском рынке составит около $2,5 (в Европе они появились в прошлом году по цене 3 евро). Популярность цифровых mp3-плееров и фотоаппаратов, как надеются в Energizer, сделают более миниатюрные батарейки ААА массовым продуктом. Литиевые батарейки дольше работают в цифровых устройствах именно благодаря тому, что являются более мощным источником тока, чем стандартные алкалиновые. Так что батарейки Energizer теперь позиционируются не как самые долговечные, а как самые мощные. «Тонкая разница, но при этом большой эволюционный шаг»,– говорит Патрик Эдуан. Именно эта идея ляжет в основу будущих рекламных кампаний глобального Energizer. Чтобы подчеркнуть новый «мощный» и «надежный» имидж, Energizer важно показать, как его батарейки ведут себя в цифровых устройствах и экстремальных условиях. На спонсорстве «Одиссеи Николя Ванье» Патрик Эдуан не остановится. Следующий объект – французская команда, участвующая в автомобильных гонках 4 х 4 в Северной Африке. Литиевая батарейка способна работать при 40-градусном морозе и 50-градусной жаре. Современная маркетинговая стратегия Energizer непохожа на все предыдущие кампании батареечного гиганта, которые редко отличались оригинальностью, а зачастую повторяли идеи основного конкурента – Duracell. В 1988 году агентство DDB Framptons придумало для Energizer нового рекламного персонажа – розового игрушечного кролика-барабанщика, фактически переосмыслив идею компании Duracell. Главный конкурент Energizer использовал кроликов еще в 1970-х годах в своих BTL-акциях. В торговых центрах менеджеры Duracell запускали двух игрушечных грызунов, начиняя одного своими батарейками, а другого – батарейками конкурентов. Из-за этого агентство не собиралось использовать персонажа в глобальной рекламной кампании, однако менеджмент компании Ralston Purina (производитель кукурузных хлопьев, питания для животных и владелец Energizer) не смутился сходством с конкурентами: в октябре 1989 года ролик с кроликом вышел в эфир. В Energizer объясняют это тем, что у Duracell грызун в то время был лишь одним из многочисленных персонажей-игрушек. Менеджеры Energizer не считают себя подражателями, ссылаясь на Филипа Котлера, который включил появление Energizer Bunny в число классических маркетинговых кейсов. «Обычно такие вещи с плагиаторами не случаются»,– говорят в Energizer. Duracell и не собирался никого обвинять в плагиате: Energizer вложил в трехмесячную рекламную кампанию в США $22 млн, но та неожиданно сработала на кон